آیا تا به حال پیش آمده است که محصولی را صرفا به خاطر یک ویژگی خاص آن که شاید به کارایی این محصول هم ارتباطی نداشته باشد بخرید؟ مثلا یک شکلات را فقط برای بسته بندی جالبی که دارد و وسوسه ذهنی برای خرید آن، انتخاب کنید؟ این وسوسه ناخودآگاه، همان چیزی است که در بازاریابی عصبی یا نورومارکتینگ، هدف گرفته می شود. در این روش بازاریابی، این موضوع با دقت توسط کارشناسان این حوزه بررسی می شود و به عبارتی، صاحبان کسب و کارها و برندهای مختلف، شما و واکنش های ناخودآگاهتان نسبت به محصولاتشان را هدف می گیرند. در ادامه، همراه زایت باشید تا این روش جالب بازاریابی را با یکدیگر بررسی کنیم.
بازاریابی عصبی یا نورومارکتینگ چیست؟
در سالهای قبل، پرسیدن سوالاتی نظیر “چرا محصول ما را انتخاب کردید؟” یا “دلیل دوست داشتن محصول ما چیست؟” و مواردی از این قبیل، شاید برای پیدا کردن راه هایی برای فروش بیشتر و بهتر محصولات یک برند کافی بود؛ اما در حال حاضر، دنیای مارکتینگ بر مدار دیگری می چرخد!
نورومارکتینگ یا بازاریابی عصبی، یکی از جدیدترین شیوه های مارکتینگ و تبلیغاتی است که در آن، با اندازه گیری سیگنال های مغزی افراد و تحلیل آنها، انگیزه و تصمیم های ناخودآگاه آنها برای انتخاب یک محصول را مورد بررسی قرار می دهند؛ اما سوالی که پیش می آید این است که نورومارکتینگ از کجا پیدا شد؟
تاریخچه بازاریابی عصبی
سنگ بنای ایده اولیه این روش، در سال ۱۹۹۰ و توسط جرالد زالتمن؛ استاد دانشگاه هاروارد زده شد. او در مسیر تحقیقات خود، روش جدیدی به نام ZEMT را ابداع کرد که اساس آن بر روی ناخودآگاه انسان و آگاهی پیدا کردن آن اشاره داشت و ادعا میکرد که ناخودآگاه انسان مجموعه ای خاص از تصاویر مختلف اما مخفی را در پس ذهن ایجاد می کند که در نهایت می تواند باعث بروز پاسخ احساسی مثبت در فرد نسبت به یک محرک خاص شوند.
روش ابداع شده توسط زالتمن به سرعت توسط برندهای مطرحی نظیر جنرال موتور و کوکاکولا مورد استفاده قرار گرفت و البته نتیجه بخشی خوبی نیز داشت. زالتمن در سال ۱۹۹۹ توانست با استفاده از دستگاه FMRI، ارتباط مستقیم میان ذهن مشتریان و روش های بازاریابی را به نمایش بگذارد.
در سال ۲۰۰۲، Ale Smidts یکی از اساتید هلندی حوزه بازاریابی، به صورت تخصصی نام بازاریابی عصبی را به عنوان یکی از تکنیک های جدید اما قابل توجه تبلیغاتی مطرح کرد. یک سال بعد، پژوهشی در این رابطه توسط پروفسور Read Montague، استاد علوم اعصاب کالج پزشکی بیلور در آمریکا انجام شد. در این پژوهش از شرکت کنندگان خواسته شده که زمانی که مغز آنها توسط دستگاه FMRI، اسکن می شود، نوشابه های پپسی و کوکاکولا را بنوشند. اگرچه نتایج این تحقیق، آن طور که انتظار می رفت؛ نتوانست رابطه معناداری میان فعالیت های مغزی مصرف کنندگان و انتخاب یک برند پیدا کند اما ثابت کرد که مغز افراد در زمانی که با یک برند خاص روبرو می شوند، واکنش نشان می دهد و بخش های متفاوتی از آن فعال می شود.
یک روش بازاریابی جدید اما همراه با انتقادهای فراوان
از زمان های بسیار دور، تغییر همیشه برای برخی از افراد به معنای زیر پا گذاشتن برخی از اصول مختلف است و از این رو، معمولا در مقابل آن جبهه گیری می کنند. بازاریابی عصبی نیز از این قضیه مستثنی نماند و در همان ابتدای انتشار نتایج تحقیقات، موجی از مخالفت ها از سوی دانشمندان، مردم و حتی اساتید و کارشناسان حوزه مارکتینگ ایجاد شد و از این روش با نام کلاهبرداری مغزی یاد می کردند!
با وجود تمامی انتقادات نه چندان دوستانه به طرفداران این روش جدید تبلیغاتی، در نهایت بازاریابی عصبی به عنوان یک روش محبوب مارکتینگ، توانست طرفداران زیادی را برای خود در میان مردم، صاحبان برندها و البته متخصصان بازاریابی باز کند.
راهکارهای موثر در بازاریابی عصبی
کارشناسان نورومارکتینگ، با استفاده از FMRI و EEG (نوار مغز) و همچنین ردیابی چشم مشتریان، داده های مورد نیاز برای ایجاد یک استراتژی مناسب در حوزه تبلیغات و افزایش فروش را پیدا می کنند اما استفاده از نتایج این داده ها، باید با بهره گیری از راهکارهای خاصی انجام شود که برخی از مهمترین آنها عبارتند از:
استفاده از یک بسته بندی خاص و چشمگیر
بررسی های مختلف در زمینه تحقیقات بازار نشان می دهد که بسته بندی نامناسب برای یک محصول، تا چه اندازه می تواند بر روی فروش آن اثر منفی داشته باشد؛ این نتیجه به صورت بالعکس نیز صادق است و بسته بندی های خاص، اثر بهتری بر روی فروش یک محصول دارند.
گیج نکردن مخاطب
برای یک برند، تنوع تولید محصولات می تواند به عنوان یک مزیت مهم به شمار آید اما در بحث فروش، ارائه محصولات مختلف و البته مشابه، باعث گیج و سردرگم شدن مشتریان می شود؛ مشکلی که در نهایت، تصمیم گیری برای انتخاب محصول را با مشکل مواجه می کند و حتی می تواند منجر به منصرف شدن مشتری از ادامه فرآیند خرید شود.
انتخاب رنگ مناسب
رنگ شناسی برند و استفاده از طیف رنگی مناسب برای معرفی محصولات یک برند یا حتی رنگ سازمانی آن، تاثیر بسیار زیادی بر روی متمایز کردن یک کسب و کار از سایر رقبا دارد. شناخت بازار هدف، فرهنگ آن و حتی تجربیات پیشین سایر برندها در آن بازار برای انتخاب رنگ های مناسب برای معرفی یک محصول، نقش مهمی در افزایش فروش آن یا شکست در این مسیر ایفا می کند.
ایجاد حس ترس در مشتری
بارها برای اکثر ما پیش آمده است که در زمانی که یک فروشگاه یا سایت، از عباراتی مانند آخرین روز تخفیف یا مواردی از این قبیل استفاده می کند؛ ناخودآگاه در ذهن ما این باور و ترس را ایجاد می کند که آن محصول را به زودی از دست می دهیم و باید سریع تر آن را بخریم! این یکی از موفق ترین استراتژی ها در بازاریابی عصبی است.
استفاده بیشتر؛ پاداش بزرگتر
یکی از جالب ترین و موفق ترین استراتژی های بازاریابی عصبی، راه اندازی سیستم پاداش و مجازات است. سیستمی که احتمالا در بازی های رایانه ای موفق بازار آنها را دیده اید. این سیستم با ارائه پاداش بر مبنای فعالیت هایی مانند افزایش ساعات بازی کردن یا مواردی از این قبیل، شما را ترغیب به استفاده بیشتر و بیشتر از یک محصول می کند.
سخن پایانی
برخلاف سایر روش های سنتی تبلیغاتی، بازاریابی عصبی یکی از جدیدترین و حتی موثرترین روش های مارکتینگ است که می تواند اثرگذاری بسیار خوبی بر روی افزایش فروش یک برند داشته باشد. انتخاب استراتژی مناسب در بازاریابی عصبی، بسیار حساس تر از سایر روش های بازاریابی است و در صورتی که این استراتژی به خوبی طراحی شود؛ به راحتی می تواند رضایت فروشندگان و مصرف کنندگان را جلب کند و نتیجه نهایی، برای هر دو گروه همان چیزی باشد که در نظر دارند.
